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九江百度公司告訴你移動廣告人如何快速調整廣告

來源:九江百度公司 九江百度 九江百度推廣 發表時間:2020/2/29 16:08:08 九江百度公司 九江百度 九江百度推廣 九江網站建設

復工在即,移動廣告人如何快速調整?

突如其來的疫情讓許多公司面臨著致命的打擊,餐飲、影視、旅游等行業損失慘重,第三產業遭受到最嚴重的沖擊,多家機構預測第一季度的宏觀經濟數據會十分嚴峻。根據2003年非典的數據顯示,非典在第二季度結束,第二產業在第三季度已經恢復,但第三產業需要到第四季度才恢復正常。

 
廣告行業也屬于第三產業,雖然疫情已在好轉,但造成的影響也需要很長的時間才能恢復。在逐漸復工的這段期間,廣告行業也需要針對疫情情況做出相應的調整。那么疫情究竟對廣告投放造成了什么具體影響?我們應該如何應對危機,抓住機遇?
 
App Growing采訪了廣告投放媒體、廣告代理商、廣告主、二類電商聯盟等多名移動廣告投放從業人員,希望幫助大家更全面地了解疫情對移動廣告投放的影響,為投放策略調整提供參考。
 

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廣告投放媒體

洞察:游戲、K12行業增長較明顯,廣告收入無明顯增加

Q1 疫情期間是否有觀察到一些行業的投放預算出現較為明顯的變動?

A平臺-數據分析師:從公司呈現的投放結果來看,疫情期間大部分在投行業的CPI成本更低,轉化更好,K12教育與游戲行業增長較為明顯。旅游、住宿、機構培訓等主打線下業務的投放明顯縮減。
 
B平臺-廣告優化師:疫情期間不同行業的廣告主投放預算變化不同,投放預算明顯降低甚至暫停投放的行業有餐飲行業、旅游行業、本地娛樂行業(如KTV、酒吧、轟趴館等)、民宿酒店等;投放預算趨于平穩的有裝修、房產、刷臉支付、工廠貿易等;投放預算有增加的有主播招募、玉雕玉刻、教育(線上教育、遠程培訓較多)、家政服務(主要是家庭消毒)。另外,疫情期間平臺流量情況較好,但是審核進度比平常要慢了許多。
 
某手機廠商-商務經理:整體沒有觀察到很大幅度的增長或下降。除了游戲,某些行業預算有所下降,但疫情只是起了一個催化劑的作用,并不是根本原因。受疫情影響各單位還沒完全復工,代理不能及時聯系上客戶,客戶對投放規劃也沒有做出及時調整,整體投放規模還維持著春節期間的水平。但隨著各方陸續恢復開工,預計3月就會陸續調整。
 
某廣告代理商-資深運營:游戲、電商、在線教育廣告投放品類以及投放預算漲幅較大,且觀察發現廣告媒體的大盤流量空余很大,廣告競爭力降低,部分廣告主在競爭相對較弱的環境下加大存量用戶的買入,其中棋牌類游戲增幅最為明顯,預計這種情況會持續到3月中旬。
 
外界均看好在線教育的逆勢增長,因此我們也向相關的優化師培訓機構了解疫情期間廣告投放培訓課程的情況。艾奇在線表示其艾課網的注冊和登錄學習人數在疫情期間有明顯上升,相比去年11到12月期間日均增長30%左右,優化師在線學習熱情度高漲。在這期間,艾奇也開放了15門免費課程供優化師在家學習,針對報名付費課程的用戶也給予了一些政策支持。艾奇先生認為,本次疫情對眾多線下業務行業造成重創,但許多主打線上業務的行業表現出了更加迅猛的發展勢頭,在線教育未來的發展值得期待。


Q2 疫情期間媒體的廣告收入有明顯增加嗎?
 
A平臺-數據分析師:第一季度的廣告收入估計都很難有增長,畢竟疫情影響到了廣告主,中小企業又面臨著復工、現金流等問題,在廣告方面的投入有所減少。
 
某手機廠商-商務經理:疫情期間媒體的日活提升,庫存增加,流量基本都有所上漲。但由于預算削減,廣告收入并沒有隨著庫存的上漲而明顯增加。除了在線教育、遠程辦公等緊俏行業,其他大部分廣告主都沒有加大投放,收入情況沒有明顯增加。
 
Q3 假期期間各資源位流量分別提升的比例大概是多少?各游戲類型的轉化單價有變化嗎?
 
某手機廠商-商務經理:應用商店上漲20%,信息流渠道上漲10%,各個類型游戲的轉化成本都有所下降。
 
某廣告代理商-資深運營:從事頭條和騰訊廣告居多,頭條抖音占比依然前排,騰訊廣告中微信朋友圈、mp激勵視頻、小程序圖文、廣點通XQ視頻和XS視頻等視頻資源位占比較大。游戲轉化成本相對假前較低,本身用戶活躍度高,空余時間長。
 

應對:建設私域流量,大膽轉型新模式
 
Q4 對于疫情期間受到較大影響的廣告主,有哪些投放建議及意見?
 
A平臺-數據分析師:對旅游、餐飲等主打線下服務的行業建議還是要適當投放,可以做一些正能量、公益類型的廣告。疫情期間許多廣告主都不投廣告,ACP比較低,但流量還是大漲的,在這期間投廣告有益于自身品牌的曝光;蚴强梢布局內容營銷,建設私域流量,比如在一些品牌信息發布渠道(包括短視頻平臺抖音、快手、好看等以及內容平臺如微信公眾號、百度百家號、頭條等)注冊賬號,多發一些相關視頻、文章。
 
某廣告代理商-資深運營:大膽轉型,盡快摸索適合自己的模式,舉例:某家有著幾百家線下門店的教育公司通過抖音直播等線上教學模式降低疫情的影響程度。該公司在假前就已經有在部署線上課程計劃,假期期間爆發。
 
Q5 比較看好哪個行業在這段時期的發展?疫情逐漸恢復后會比較關注哪些行業的投放情況?
 
A平臺-數據分析師:目前是K12教育發展較好,但其可持續性不強,突然涌入許多用戶需要注意做好轉化留存,目前許多線下機構也在逐漸恢復了。這次疫情讓用戶養成了線上習慣,線上購物、線上辦公這類延展性較好的行業后續比較好發展。疫情期間用戶的一些行為如買房買車等被抑制,推測疫情恢復后會補漲。
 
某手機廠商-商務經理:疫情期間在線教育、遠程辦公廣告主受益,現階段數據較好,但隨著各地區的恢復,優勢也會逐漸下降。且根據以往的經驗,大假期過后一般會出現流量低谷。
 
某廣告代理商-資深運營:游戲、在線教育在這段時期通過廣告投放去做用戶存量的玩法潛力巨大,疫情結束后需注意自身用戶運營及留存。個人會比較關注旅游行業的投放情況。
 
Q6 針對疫情影響,你們推出了什么對應的策略幫助廣告主進行投放?
 
A平臺-數據分析師:簡化流程;推出幫助中小企業的計劃;推出線上廣告投放分享、培訓等課程,由內部分析師對目前趨勢進行分析,引導廣告主利用好行業流量,指導在特殊時期如何制作廣告內容等。
 
B平臺-廣告優化師:針對這次疫情,我們主要是采用線上遠程培訓來幫助一些廣告主了解后臺的基礎操作模式,提供一些操作手冊,線上解答服務等。
 
某手機廠商-商務經理:常規的廣告主培訓課程已經規范化,疫情期間也沒停止課程的發布,也沒有針對疫情推出特別的服務。
 
某廣告代理商-資深運營:保持與假前等同的運營服務,保證廣告主體驗與假前一致,完成客戶KPI。
 


二類電商

受訪人:安徽二類電商聯盟


洞察:簽收率降低,商家選擇做復購/私域流量減輕影響
 

Q1 此次疫情對二類電商投放產生了哪些方面的影響呢?

 
簽收率降低:此次疫情期間因商家數量減少,流量紅利體現,線上廣告成本均不錯,不過整體簽收率降低15%-25%。主要是受到疫情期間大部分物流停工,消費者無法及時簽收商品的影響。

品類變化:戶外出行相關的產品減少投放,預算降低,如車載U盤、掛件、香水,戶外漁具等;消毒殺菌、清潔、護理等醫療相關用品增加。
 
流量變化:魯班、快手、百度、廣點通幾大平臺仍然是二類商家的主投平臺,快手因為春節贊助,廣告流量有所爆發,快手直播呈上升趨勢。同時在春節期間及正月,受疫情復工影響,廣告主減少,線上廣告成本均有所降低,是一波比較好的流量紅利。
 
廣告主策略變化:更多的商家選擇了做復購、私域流量變現,通過幾乎為0的廣告成本來對抗此段時間簽收率的降低。
 
應對:提前做好選品及投放策略,準備迎接需求大爆發
 
Q2 比較看好哪個品類在這段時期的發展?疫情逐漸恢復后會特別關注哪些品類的投放情況?

日用百貨類:市場需求大且在未來一段時間內將繼續維持。春節后返程,在工作的城市收拾居所,而未返程的,疫情下也較平常更注重衛生清潔和家居生活質量。各類衛生間用品近日頗受歡迎。
 
食品類:可以嘗試投放,目前大部分消費者宅家,零食類、水果類都是爆款,像魯班上的芒果和葡萄干能日銷一萬單。推薦有貨源穩定,有廠家直供的客戶最好。
 
圖書教育類:成人類有常年熱銷的圖書學前教育類有啟蒙輔導書依舊火爆,練字帖銷量也呈上升趨勢。
 
抗疫防護類:無疑是最走俏的,但無論是口罩、洗手液、一次性手套、體溫計貨源都難拿,有些朋友另辟蹊徑推出了相近選品,如食品級一次性手套、護目鏡等。
 
返程駕車類:最火的是偏光鏡,及新品駕駛證卡套、車載充氣泵,車載香薰類等。
 
娛樂產品:大家都在家憋了很久,新奇/黑科技的娛樂類玩具產品會受到歡迎。
 
健身減肥:增強免疫力也成了強需求,熱銷選品有仰臥起坐輔助器、家用拉力器、護腰帶、乒乓球訓練器等。

化妝品類:在家宅太久,小姐姐們每日素顏睡衣,面霜、護膚精華保養類將持續走高。
 
Q3 疫情期間受影響較大的廣告主有哪些?有哪些投放建議及意見?
 
受疫情影響較大的有自營工廠的商家,在復工、庫存積壓、人員工資、現金流回款等方面影響較大。
 
投放建議:
1)品類:疫情拐點即將出現,很多常規品類以及季節性品類即將迎來爆發,做好產品準備。
2)物流:避開疫情重點區域,詳情可參考各物流平臺的收寄限制。

3)線下跟單:靠天收的簽收率在這個階段已經很難保證產品利潤,線下跟單客服的作用要體現出來,做好與消費的線上溝通,跟單救單及時,保證簽收率不受太大影響。

Q4 疫情過后,是否會推出對應的調整策略?

疫情過后線上商家數量及品類數量將迎來爆發,此時選品一定要快準狠,不要錯過最佳推廣時期。2020年,上下游供應鏈與私域流量是商家的突破口。
從以上采訪大致可以總結出,近期業務線上化等獲益企業需要注意做好用戶留存轉化;而目前受影響較大的行業如旅游、餐飲等,還是要適當地有計劃地進行廣告投放及營銷,動態變化預算,抓住市場紅利期提升品牌知名度;提前做好廣告投放策略,現階段各行各業需求被抑制,隨著疫情的結束需求量將會暴增。
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